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El Retail en el mundo 2.0

En este segmento del 4to Congreso Internacional de Shopping Centers organizado por la CASC y el ICSC, actuó como moderador el Fabián Becari, de GLA/Estrategia – Retail – Real Estate, Argentina. Se trataron temas relacionados con la identidad de los Shopping Centers (SC), las diferentes alternativas que plantea la estrategia visual, y la influencia del desarrollo de la marca como herramienta para desarrollar el negocio. En esta nota presentamos la primera charla de este segmento del Congreso, donde Damián Sztarkman nos introduce en el mundo de las redes sociales y su relación con el retail.

Damián Sztarkman
Consultor en Estrategias de Marketing Digital, Docente en la Universidad de San Andrés
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‘Nuestra generación está acostumbrada a los medios unidireccionales (sólo on-off) TV, diarios, revistas; pero las nuevas generaciones ya están más familiarizadas con los medios bidireccionales. Internet puede llevarnos donde buscamos, cómo accedemos al contenido’. Los celulares tienen una penetración enorme, especialmente en los países emergentes

Algunos datos
Internet: el consumo por encima del promedio mundial en Latinoamérica.
‘3 plataformas cambiaron todo’:
Google es la mayor homepage del mundo. 81% de las búsquedas se realizan a través de los buscadores.
Pasamos del ‘top of mind’ del marketing tradicional, al ‘top of page’. 9 de cada 10 busca solo en la primera página. Guerra de ser relevantes para el buscador. En Latinoamérica usamos más el buscador que en el resto del mundo.
Facebook – Twitter: compartir ideas, conocimientos. 88% de los internautas utilizan redes sociales.


Introducción al 2.0
Adoptamos tecnologías más rápido que en otros mercados.
Está creciendo fuerte el uso de las redes sociales en lugar del e-mail Messanger.
Se cruza el modelo GEO con el modelo contextual. Urbanspoon es una de las aplicaciones de iPhone más bajadas. Permite hacer reservas a restaurantes. El Smartphone actúa como un GPS y puede recomendar lugares próximos para comer de acuerdo a ciertos criterios (tipo de comida, presupuesto, etc.).

Nuevos hábitos del consumidor
¿Qué cambia con los nuevos medios?
¿Cómo es la validación  (reconocimiento, críticas, opinión) en los medios tradicionales? El feedback llega desde la fuerza de ventas que está en contacto con los clientes, la opinión de la familia y amigos (el boca a boca), y lo que reflejan los medios.
¿Cómo es la validación en el 2.0? Las redes sociales, blogs, sitios de comparación, podcasts, messanger, intercambio de videos.
‘Pasamos de un modelo push pasamos a un modelo pull (de la información)’

Cambió el ‘momento cero’ de la verdad
Tradicional: primero el consumidor recibía un ‘estímulo’, y luego en el punto de venta llegaba el momento de la verdad, de la experiencia.
Nuevo modelo mental: el cliente primero hace un research antes de la compra, y dependiendo de la categoría, el research es más o menos importante.
En la industria automotriz hay consumidores que saben más que los mismos vendedores’.
En el mercado de las computadoras el 85% de los consumidores realiza un research previo (avisos, publicidad, etc.), 92% lo hace a través de internet.

Todo se potencia con el 2.0
Web 2.0 Wikipedia
à entre todos, la enciclopedia más grande del mundo
2.0
à web basada en comunidad de usuarios. Es gente usando herramientas para compartir contenidos. Youtube es un típico 2.0. ‘Se suben 48hs de video por minuto’. Equivale a 240.000 películas por semana. Consumimos 3.000M videos por día. En 30 días se subieron más videos que lo producido por las 3 cadenas más importantes de USA en 60 años.
Mercado Libre es una ‘plataforma’ Marketplace, donde puedo calificar a un vendedor, lo que genera una ‘selección natural’ en ese intercambio digital.
Lo impresionante es que 2.0 es gente, no es tecnología’.
Perfiles: están los pasivos – espectadores, consumidores de contenidos; y por el otro lado están los activos, que producen contenidos, crean, ‘rankean’, etc.
El fenómeno 2.0 es ‘horizontal’ (todos pueden participar), es colaborativo, y global.

Nuevo Ecosistema: Paid Media, Internet, Publicidad, Sponsorship
‘Earned’ (adquiridos): social media, Word of mouth, foros, bloggers relations, noticias PR.
‘Owned’ (propios): website corporativo, website del producto, mobile apps, customer service.

In-Store Experiences
Dentro de la amplia gama de ‘novedades’, vimos un video sobre vidrieras interactivas que ha desarrollado por Cisco.
Las zapatillas Converse desarrollaron para iPhone ‘The Sampler’, una aplicación que permite al usuario ‘probarse diferentes tipos de zapatillas’ (ver screenshot) usando la camarita del Smartphone nos podemos probar diferentes modelos de zapatillas, enviarlas a Facebook, pedir la opinión de nuestros amigos, etc.


Realidad Aumentada
Social commerce: Facebook, GroupOn (comprar, compartir con amigos, obtener beneficios), o también FourSquare, que se basa en la geolocalización social que te permite indicar a tus amigos en cada momento dónde estás (ej local, shopping center), y dejar un comentario sobre ese lugar. ‘Si vendo 3 me llevo 1’ es el lema de LivingSocial, el sitio que propone ofertas en tu área geográfica, y si comprás podés proponerlo a tus amigos, y si 3 compran, el tuyo va gratis.
Otra plataforma interesante es Shopkick, que comprueba a través de los smartphones, que el cliente está en el punto de venta, y de esa manera suma puntos (o ‘kicks’ que representan X dólares), y recibe ofertas exclusivas en cualquiera de las tiendas Best Buy de USA.

Conclusiones
‘El 2.0 es realmente importante, y llegó para quedarse’.
‘No es suficiente el enfoque cuantitativo (Q de fans), sino el ‘quali’.
Nos tenemos que preguntar: ¿quién es el responsable de estos temas en la organización? ¿Un junior sólo porque maneja Twitter?

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29 SEP 2011
Copyright © - Todos los derechos reservados Producido por Fernando Romero