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RETAIL| INTERNACIONAL

Desarrollo de los outlet malls

Como cierre del seminario organizado por la CASC (Cámara Argentina de Shopping Centers), se presentó el tema ‘Desarrollo de la actividad de los Outlet Malls’. En la introducción, Santiago Blacksley (Gte Gral CASC) comentó cómo este formato que ofrece productos de ‘segunda selección’ o ‘fuera de temporada’, están tomando fuerza en el primer mundo, con posibilidades de crecer en nuestra región.

Blacksley pasó la palabra a David Ober, socio de varias compañías de outlets (Pennsylvania), y presidente del Consejo de Developers of Outlet Centers and Retailers. Blacksley pidió disculpas por la ausencia de la disertante Karen Fluharty (Senior VP Marketing) de Prime Retail, quien tuvo que quedarse en EEUU ya que su compañía está siendo vendida a Simon Property Group.  De todas maneras Karen igualmente se presentó su powerpoint y dialogó con los presentes por teleconferencia. Para dar la visión de Latinoamérica, el panel se completó con David Toledo Esquenazi, gerente general de Único Centro Comercial Outlet, Colombia.

David Ober
Presidente de DOC&R
Gte Gral PA Outlet Management


? Con la crisis internacional, los consumidores se movilizaron más hacia las ofertas lanzadas por los outlet malls, que presentan productos 30% Off como mínimo.
? Resaltó el rol de la mujer como compradora fundamental en los centros comerciales, y en los outlet en particular. ‘No entiendo cómo recién ahora se dan cuenta las tarjetas de crédito de este fenómeno’, señalaba Ober.
? Si bien aclaró Ober, el formato outlet ‘no es para cualquiera’, en la industria de los centros comerciales, es el formato que está brindando mejor profit (rentabilidad).
? Explicó que los region malls ‘están en baja’, y que ya no se construye este tipo de formato en EEUU en los últimos 5 años.
? Nivel de ocupación: los malls tradicionales bajaron su ocupación al 89%, mientras que los outlet malls crecieron a un nivel de 95% de ocupación.
? Las compras más importantes (concentración) en el segmento de los outlets, fue liderada por Simon Property Group, que adquirió las firmas Chelsea Premium Outlets (2004), Mills (2007), y Prime Outlets (2010).
? En los últimos 3 años, han surgido retailers que abrieron sus propios outlets.
Ej. Saks de Fifth Ave de New York, abrió ‘Off5th’ (Saks Fifth Avenue Outlet).
? Según Greenberg Data, hace 5 años, el 65% de los compradores visitaban shopping malls, 25% outlet malls, y 10% crossovers. En la actualidad, los números se reparten 45%, 35%, y 20% respectivamente.
? Ventas: Ober comentó que los outlets de su empresa, están facturando entre USD 800-100/psf (por pie cuadrado).
? Tendencias: comentó que se han anunciado 160 proyectos de outlets en Europa del Este, 16 en Turquía, y 100 en China. ‘También habrá novedades en India, Alaska, Taiwan, y Sudamérica’.

Karen Fluharty
Senior VP Marketing
Prime Retail


? También insistió en que los outlets le han quitado el liderazgo a otras categorías de malls en EEUU. Habló sobre la influencia de las marcas, stock, y precios, que influyen en el éxito de un outlet.
? Hstoria: Karen Fluharty mostró cómo algunas marcas ‘hicieron historia’ en diferentes momentos del siglo XX, ofreciendo sus productos con el formato outlet. Los primeros antecedentes se remontan a mediados del ’30, con Vanity Fair, Anderson Little, Mikasa, y Samsonite. En los ’70 fueron conocidas los outlet con marcas como Levi’s, Van Heusen, London Fog, y Phaltzgraff. ‘En los ’80 todos recuerdan a Gap Outlet, J.Crew y Polo Ralph Laurant’. Las marcas destacadas de los ’90 a nuestros días: Lacoste, Coach Factory, Burbery, Giorgio Arman, Gucci, y Kate Spade.
? Los outlet no sólo atrajeron a los consumidores. Los retailers comenzaron a elegir este formato para bajar sus costos de logística, buscando conexiones rápidas con los grandes centros urbanos. Firmas que tomaron en serio este concepto: Nike, Adidas, Guess, Banana Republic, Keneth Cole, Lucky Brand Jeans, St.John Outlets, Dooney & Burke, Brooks Brothers, Tommy Hilfiger, Hugo Boss, Victoria Secret’s Outlet, etc.
? Insistió Karen: ‘para asegurar el éxito de un outlet, el posicionamiento de las marcas es fundamental, pero además es clave ofrecer todos los días ofertas del 25% al 65% en los productos’. ‘El formato está tomando cada vez más credibilidad’.
? De los 389 outlet centers (nivel global), 216 están en EEUU (55%).
? Mostró algunos proyectos de remodelación de Prime Outlets en Orlando, y en Queenstown, donde los espacios ‘galpones’ se transformaban en ‘calles’ con techos vidriados, espectacular!

David Toledo Esquenazi
Gerente General
Único Centro Comercial Outlet


? ‘Centro Comercial Único es una compañía de nivel internacional, especializada en el desarrollo y gestión de centros comerciales outlet, en Colombia. Opera en las ciudades de Cali, Pereira, y Barranquilla’.
? Toledo mostró algunos slides con fotos del outlet mall inaugurado en Pereira, con 80 ‘tiendas’ (locales), y 15.000m2; además mostró el outlet ‘Único’ de Barranquilla (45.000m2 – 160 locales).
? ‘Hay un contraste en relación a los outlet que se construyen en el 1er mundo respecto a los del 3er mundo...’
? Explicó que las limitadas posibilidades de desarrollo de este formato en Sudamérica, tiene que ver con la falta de vías de comunicación, sistemas de transporte público-privado, masa crítica con capacidad de consumo, y flujo turístico.
? Fortalezas de Colombia: 3° país en población en la región, 3° en PBI, con 10 ciudades que tienen más de 1 millón de habitantes. Curiosidad: los malls están divididos en ‘PH’, es decir, tienen múltiples propietarios, lo que genera un desafío a la hora de administrarlos. ‘Recién ahora están llegando firmas desarrolladoras internacionales, que quizás cambien esta tendencia’.
? Mostró unas fotos con Google Earth donde quedaba en evidencia el emplazamiento de outlets en EEUU (cruce de autopistas), con los de Colombia (en la mancha urbana). Este tipo de localizaciones incide en el costo del desarrollo, algo que complica el negocio, y plantea un desafío mayor.
? En México hay 2 players importantes: Gicsa y Chelsea. ‘En Brasil, Argentina y Chile hay muy poco...’ Los costos de los terrenos y de la construcción son limitantes fuertes.
? Lo que debe tener un outlet: las marcas más importantes, marcas secundarias (con más variedad de prendas), y otras marcas (‘para no perder ventas’). El abastecimiento regular y de talles es fundamental (‘la gente tolera que no sea lo último de la moda, pero no tolera que falten talles’).
? Publicidad: mostró ejemplos de cortos comerciales muy creativos, ligados al último Mundial de Sudáfrica, repitiendo el nombre ‘Único’ muchas veces... También otras campañas gráficas explicando a la gente el concepto outlet (‘adj. Del latín baratus...).

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01 SEP 2010
Copyright © - Todos los derechos reservados Producido por Fernando Romero