SEMINARIO CASC 2010
Gonzalo Alfonsín
Gerente de Marketing
División Shopping Centers
Grupo Cencosud

● Nota polémica. Alfonsín mostró una nota publicada en Clarín en julio de 2009 que decía: ‘Buscan quitarle el reinado a Unicenter’, haciendo alusión a la inminente inauguración de un competidor en Panamericana y Gral. Paz.
● Reposicionamiento. Explicó Alfonsín, que Unicenter realizó un trabajo de reposicionamiento y reingeniería comercial, que le permitió en la actualidad mantener 280 locales, y sobretodo, poder facturar para 2010 de $ 3.000M, y un 23% de market share en su categoría.
● Diagnóstico. El equipo comercial de Unicenter reconoció que había problemas de posicionamiento, comunicación y branding. El target no se estaba renovando, con el correr de los años la clientela se iba poniendo más ‘vieja’, más cantidad de gente ‘paseando’, y menos ‘comprando’.
● Qué hicimos. ‘Trajimos nuevas marcas: el primer Nespresso en un shopping, local temático de Barbie, La Dolfinia, y Jackie Smith’. También se armaron locales insignia para las marcas existentes: Adidas, Cardón, Cheeky. También se puso en marcha la modernización del logo (tenía 20 años), y se cambió el slogan (antes: ‘lo importante no es que vengas sino que vuelvas’ – ahora: ‘pensar qué y no dónde’). Se comenzó a implementar el regalo como insight institucional. Se creó un sitio web específico para realizar regalos (certificados) en fechas especiales.
● Mayor exposición. Se aprovechó la modernización de la marca, para tener mayor exposición en la vía pública. Unicenter estuvo presente en 15 shows internacionales (‘apoyamos la venida de Coldplay y Guns & Roses’). ‘También pusimos acento en las promociones, pero teniendo especial cuidado con quién nos aliábamos’.
● La visita como experiencia. Se realizaron eventos, como el de Circ Du Soleil, además de muestras culturales y pequeños shows musicales en el mismo mall.

SEMINARIO CASC 2010
Juan Almirón
Gerente de Marketing
APSA Alto Palermo Centros Comerciales
 
● También remarcó el tema de la experiencia. ‘Dos personas pueden comprar el mismo producto en diferentes lugares, ser atendidos por gente similar, tener el mismo packaging, pero al salir del local, el entorno en un caso o en el otro pueden ser bien diferentes’. Por eso la ‘experiencia de compra’ es tan importante para posicionar a un shopping center.
● Las variables principales. Hay 3 variables de gran peso en el este posicionamiento: la ubicación del centro comercial, el tenant mix, y las marcas.
● El caso Dot Baires.’Sólo teníamos un pozo’ (el que compraron a Auchan). ‘Era un lugar sin historia’. Se buscó un nombre corto, simple. ‘Dot no quiere decir nada, pero la generación ‘dotcom’ va de 25-45 años, que es nuestro target’. Se buscó hacer alusión al ´futuro’, ‘lo que viene...’.Para la inauguración se tomaron algunas imágenes típicas de las olimpíadas o mundiales de fútbol (antorcha o llama olímpica). Gonzalo Bonadeo y quieta Pink fueron los presentadores del recordado spot comercial (ver spot).

SEMINARIO CASC 2010
Pablo Peralta Ramos
Gerente de Comercialización y Marketing
El Solar Argentina
 
● Nueva imagen corporativa. Toda la exposición estuvo centrada en el proceso de cambio de la identidad corporativa del shopping ‘Solar de la Abadía’. La nueva propuesta fue desarrollada por el estudio Fontana + Franco. Peralta hizo reflexionar a los presentes sobre la elección del nombre para sus hijos. ‘Piensen en los que descartaron y por qué’.
● Lo que transmite una marca. ‘Una marca nos transmite experiencias, servicios, trayectoria, pero fundamentalmente se refiere a los valores; además arma un perfil de los consumidores’.
● Estudios previos. Comentó Peralta Ramos que se hicieron 14 focus group, y se realizaron 300 entrevistas en la vía pública; para adecuar la nueva imagen de la compañía. Resultado: 30% compraban en la calle y no le gustaba el formato; un 49% hedonista que ‘cambiaba el placard todas las temporadas’; y un 21% tradicional hogareño, orientado a la familia (marcas Cheeky, Como Quieras, 47). Un comprador, en líneas generales, más racional, muy seguidor de las ofertas, beneficios concretos, y productos que lo pudieran tentar.
● Un producto para cada tipo de cliente. A los compradores del formato buscamos traerle las marcas que están demandando (las líderes de cada segmento), a los hedonistas las mejores tiendas de indumentaria, y una buena oferta gastronómica, a los no compradores del formato, actividades recreativas y esparcimiento.
● Nueva identidad. Se simplificó el nombre. En lugar de ‘El Solar de la Abadía’, quedó ‘El Solar’. Nos llamemos como la gente nos quiere llamar.
● Seducción. Se adoptó el color violeta ‘el color de la vanidad, de los dulces, de las tentaciones’ (ej Cadbury). Además, el violeta es el color de la magia y de la superstición; y el resultado de la unión del rojo y el azul (masculino – femenino), de la sensualidad y la espiritualidad... ‘Quien se viste de violeta quiere resaltar’. Además, ¿cómo nos queremos diferenciar? No somos un shopping center grande, ni el más conocido, etc. Por eso buscamos distinguirnos con un estilo propio, dado por la localización: ‘El Solar, Las Cañitas, Buenos Aires’. Ver contraste entre la ‘vieja imagen’, con la ‘nueva identidad’ y su ‘aplicación en publicidad’.