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MARKETING| INTERNET| RETAIL

Escuchando a Cato Partners (parte II)

Andy Stalman,
Cato Partners, España

Ser relevante en el entorno web / 2.0
Si no estás online sos una marca de segunda’.
Si no te encuentran no existís’. Hay 131.000M de búsquedas por mes. ¿A quién le consultábamos antes de la existencia de Google? (BG – before Google). ‘El contenido de la marca y tu diferenciación hace que seas relevante’.
De los 7000M que vivimos en el planeta, 2000M estamos conectados.
Los usuarios de Facebook clickean ‘Me gusta’ 50 millones de veces por día.
En el 2000 era importante tener un website. En 2011 es imperativo tener una multipresencia online: LinkedIn, Facebook, Twitter, Flickr, etc.
Las marcas que quieren dialogar, tienen un universo digital mediante el cual se pueden comunicar con sus clientes. El 98% de las universidades americanas están en Facebook dialogando con sus alumnos, docentes, y el resto de la comunidad. El 80% de las universidades están en Twitter y Youtube.

Internet: ¿amenaza o aliado?
Todavía el 95% de las ventas se realizan en el espacio físico. Sin embargo, 7 de cada 10 personas que compraron algo online, cuando lo retiran en el punto de venta compran algo más. ‘Vamos camino a una fusión online-offline’.
Revolución de los dispositivos móviles: en 2015 se accederá a internet más por los smartphones que por las PCs o notebooks.
Actualmente 50M de personas se ‘loguean’ por día en Twitter, a través de su celular. ‘La comunicación por SMS es algo que le encanta a la gente’.

La revolución mobile
Por cada nacimiento de un bebé se activan 3 smartphones.
En EEUU el 50% de los compradores usan su celular para hacer consultas online
No estamos ante una era de cambios sino ante un cambio de era’.Estamos en una era especial para replantear el mundo del retail.

Branding, branding…
Después de la crisis (internacional), los retailers han avanzado más rápido que los centros comerciales.
Origen del branding: ‘comenzó cuando se marcaron las vacas para diferenciar los planteles de cada campo o propietario’. Por eso la marca es casualmente algo que permite diferenciar a un producto de otro.
Lo importante es lo que la gente dice y siente sobre tu marca’. En un reciente informe de Brandz decía que la marca Apple vale USD 153.000M. Apple invierte hasta para que sus empleados hablen bien de Apple.
Siempre hay que tratar de ser el mejor, pero nunca creerse el mejor’.

Para reflexionar
Preguntas que deberíamos hacerle a los desarrollistas, dueños, o managers de un shopping centers: ¿Cuáles son tus objetivos? ¿Cuáles son tus valores? ¿Cuáles son tus pasiones? ¿Por qué es relevante lo que tienes para decir? ¿En qué te destacás sobre los demás?
Debes ser: Honesto, Interesante, Constante, Tú mismo…
Marcas fuertes - pasaron del ME al WE (invirtieron la ‘M’, se animaron a cambiar).
Compañías como Google no tienen miedo de experimentar. Ej los Doodle que experimentan y ‘juegan’ con su logo (ver doodles).

Aspectos del Diseño
Naming – refleja la marca, es un ‘embajador’
Story telling – hay millones de cosas para contar
Ideas – dónde están? Se puede experimentar
Emociones – cómo emociono al cliente?
Experiencia – no sólo en el local donde compro…
Reconocimiento – ‘estos son ellos’, más allá del logo
Digital – es un ‘must’ (sí o sí) – se debe y se puede empezar YA

Las marcas que se animan
McD’s otro que se animó a cambiar – Imagen de McD’s con su logo rojo y amarillo, se pasó a la ‘onda verde’, y tuvo mucho éxito con su línea Salad Plus (ver imágenes).
Coca cola permanentemente ha incorporando cambios para mantener su liderazgo. Stalman mostró un video sobre una máquina expendedora de botellas en un campus universitario, realmente muy bueno! (ver video). Se nota lo que Coca Cola quiere transmitir.
La conversación es fundamental, el compromiso de la marca con la gente.
No hay que ir detrás del cambio, hay que generarlo

Las mujeres como target
Stalman recordó una campaña de Singer (hace 40 años) que apuntaba a la mujer, en un tiempo en el que ninguna marca se dirigía a la mujer en forma exclusiva. ‘Las mujeres son clave en las ventas’.
En 60% de las compras en los shopping centers son realizadas por mujeres.
Las mujeres son emocionalmente fieles a las marcas, se unen a ellas

La importancia de las ideas
Quien inventó la rueda es un idiota, es un genio el que inventó las otras 3’. ‘El shopping center es la primera rueda’.
IKEA home furnishing – parking para familias (ver fotos)
No hay que ser grande para ser exitoso’. Stalman dio como ejemplo, un pequeño restaurante en New York que tiene sólo 15 mesas, donde el dueño instaló un iPad para cada mesa, para que los clientes puedan ver los menúes con fotos y ordenar sus pedidos. O el caso de un banco chico como Metro Bank, que extendió el horario bancario de 8 a 20hs, y también los fines de semana.
American Airlines también se animó y equipó con iPads a todos sus pilotos, ahorrándose muchos dólares en impresión de manuales, menor peso en las aeronaves, etc.
My Starbucks Idea (ver website) compartir ideas para mejorar la experiencia de compra. La firma ya implementó 1000 de las 100.000 ideas recibidas.
Windows Shopping Screen, que permite a la gente interactuar con una pantalla gigante ubicada en la vidrieda, fuera del horario de atención al público (ver fotos) y así seguir captando clientes.
Tesco Home Plus, la compañía coreana que competía fuerte con E-Mart, y para mejorar su market share tuvo una brillante idea: en vez de esperar que los clientes vayan al local, llevó el local hacia los clientes (ver video - excelente). Transformando ‘waiting time’ en ‘shopping time’.
Zara, la n°1 de retail de Europa gastó muchos millones de dólares para desarrollar al máximo su plataforma online 2.0 (ver website).

Se puede cambiar
Si uno no se apura a cambiar, el mundo lo puede cambiar a uno
Quiénes decían…
No se puede cambiar la forma de hacer transacciones, aparecieron eBay y PayPal; 2 sitios que revolucionaron el e-commerce y la forma de hacer pagos online
No se puede hacer descuentos de otra forma, apareció GroupOn, que con su sistema de cupones revolucionó el mercado (hasta Google lo quiso comprar)
No se pueden cambiar los celulares, en 2015 el 50% van a ser smartphones
No se puede cambiar la forma de leer (libros), actualmente el 20% de los libros nuevos en EEUU son e-books
No se puede cambiar la fotografía digital, irrumpieron las cámaras en los celulares (1 de cada 2 fotos que suben a las redes sociales ahora son tomadas por celulares).

Datos del mercado español
En la actualidad el mercado crece sin parar. ‘Se frenan muchos pero hay muchas remodelaciones’. Hay 534 centros comerciales, que totalizan un ABL (área bruta locativa) de 14M de m2 (33.100 locales comerciales), y una superficie construida de casi 27,8M de m2.


Caso por caso…
‘Si la oportunidad no llama a tu puerta, crea una puerta’
Reconocer la necesidad es la principal condición para el diseño’, de Charles Eames.
Caso 1: The Style Outlets – logramos convencer a esta compañía que unificara todos los outlets en una sola marca. Se puede reconocer una unidad en la diversidad (ver website).
Caso 2: un shopping que se llamaba ‘Espacio Buena Vista’ (arquitectura rarísima – ver foto).
A 2 años de ser inaugurado le cambiamos todo. Tenía 6-7 nombres. Decidimos cambiar antes que la crisis se profundizara. Estaba pasado de moda e inconsistente. ‘No tenía que ser un centro comercial’.
Creamos el nombre MODOO, que es un nombre inventado, que suena parecido a moda, y tratamos de posicionarlo no como un centro comercial sino como un shopping 2.0. ‘Estamos n°1 en Twitter, videos propios y de la gente’. Demostramos que ‘la marca puede cambiar sin cambiar’. Estamos también en los blogs..
Nunca dejes que la competencia te defina’, Ken Cato.
Caso 3  - En Ushuaia trabajamos sobre la identidad e imagen de un nuevo shopping center. Nos inspiramos en un pájaro típico del lugar, el colibrí cabeza de fuego. Bautizamos al nuevo mal como ‘Paseo del Fuego’, y el logotipo es un mix sobre fuego y el colibrí (ver website).
Caso 4: – Unibail Rodamco, un desarrollador de centros comerciales que unificó los websites de sus malls con una gráfica y estructura muy claras. Unificó el formato y el backoffice y esto le trajo muchos beneficios a la empresa y a sus clientes (ej ver websites de Vélizy2, y de RosNY2, 2 de los SC del grupo).
El 80% de las compras dependen de nuestras emociones’ Kottler.

La experiencia de compra
La experiencia de compra no tiene precio’. Andy Stalman contó su historia…
De paseo por New York llevé a mi hija al local de m&m donde uno se puede servir confites de infinidad de colores, desde unas torres de acrílicos con caramelos m&m (ver foto). Mi hija  salió fascinada. Es cierto que nos cobraron los m&m más caros que en otros lugares, pero ¿cuánto vale esa experiencia imborrable?
Podán copiarnos pero igualarnos jamás’, frase de la bandera de Boca Juniors.
Abercrombie & Fitch (ver website), se animó a cambiar algunos paradigmas- Por ejemplo, contratar personal muy seleccionado por su estética. ‘Se animó a cambiar el statu quo’
Apple Store – no hay cajas. La mayoría de los clientes están registrados con sus datos por iTunes, el vendedor realiza la transacción directamente en la zona de ventas. Esto es, reinventar el proceso de pago.
Aquello que miramos y no podemos ver es lo simple’, Lao Tse.

Utilicemos los sentidos
Shopping Center (SC) puede ser diferente por el aroma (smell branding) ¿Cuántos shopping centers usan esto?
SC puede ser diferente por el sabor. Ej el restaurante Dans Le Noir (ver website). Los dueños del restaurante sostienen que ‘con la ayuda de nuestros guías invidentes Ud. llegará a reconsiderar por completo la noción de gusto y de olfato en torno a una cocina sabrosa y sana a la par que pedagógica’.
SC puede ser diferente por el sonido – como es el sonido típico de Intel , o el ringtone de Nokia. ¿Los SC han aprovechado este tipo de lecciones?
Para reflexionar: ¿cuál es tu historia? ¿Cómo te reinventás?

Convertir a los clientes en fans
Otras frases famosas que dejó Stalman para reflexionar:
No hay nada tan difícil como entender al público’.
Los clientes te dan $, los fans te dan el corazón’.
Stalman mostró el video del cliente que esperó 24hs para la apertura del local de Apple, cuando sacaron a la venta el iPhone. Los mismos empleados de Apple recibieron al cliente con aplausos. ‘Apple es una marca que enamora’.
T Mobile – ‘Welcome back’. En la Terminal 5 del aeropuerto de Heathrow, Stalman mostró un video donde se puede ver un compilado de saludos de bienvenida para los que llegaban al aeropuerto. La música es excelente, pero además es ejecutada sólo con voces. Hubo gente en la conferencia que terminó lagrimeando al ver este video. ‘No es lo mismo conocer una marca que sentir una marca’.

Copyright - Derechos Reservados
03 OCT 2011

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