Muchos asistentes al 4° Congreso Internacional sobre Retail organizado por la CASC, coincidieron que uno de los módulos más interesantes fue el que tuvo como invitados a los directivos de Cato Partners, una de las 5 empresas más reconocidas en el mundo, especializadas en el desarrollo de marcas, que ha realizado trabajos en más de 100 países, y ha codirigido 30 proyectos de identidad e imagen en 30 shopping centers. El panel fue coordinado por Fabián Becari, de GLA/Estrategia – Retail – Real Estate, Argentina.
Las lecciones de Cato Partners dirigidas a la temática del retail, son perfectamente aplicables a otros sectores del real estate, y a la identidad / imagen de cualquier empresa. Vale la pena leer, releer y reflexionar sobre estos temas…
Ken Cato,
Cato Partners, Australia
‘Think like a shopping center, act as a brand’
Algunas revelaciones de Ken Cato en su exposición:
‘El diseño puede definir la historia de una manera diferente’
‘El diseño puede marcar la diferencia aunque haya gente que opine que no es tan importante. Mi ‘ex’ decía ‘es solo diseño gráfico, no cura el cáncer ni el SIDA’. Mensaje sobre la marca: ‘traten de ser diferentes, tenemos miedo de serlo’.
Antes de entrar de lleno en los case studies, Cato mostró un slide impactante que sintetiza la filosofía china sobre el tema: ‘Copy is right’ (en lugar de Copyright) - ‘cheaper is better’. Hace unos meses se supo que en la ciudad china de Kunming había una Apple Store falsa (ver foto).
C A S E S T U D I E S
BenQ. ‘Hay que ser distinto para poder impresionar’. Comentó Cato que en el proceso de diseño, se inspiraron (casi de casualidad) en una mariposa para desarrollar la imagen de BenQ (ver gráfica). ‘Las mariposas son todas distintas’. ‘Nos gustó la forma orgánica de la mariposa, la variedad de tramas en sus alas nos inspiró para desarrollar una gráfica más suave, que refleje el estilo de vida que quiere transmitir esta marca’. Se utilizaron otros colores que combinan bien con el violeta (color corporativo adoptado), y en diferentes situaciones y soportes (gráfica, afiches, stands, packaging, etc)
Aeropuerto de Wellington (la ciudad más ventosa del mundo). Se adoptaron varias ideas y gestos gráficos que definieron la nueva identidad del aeropuerto. En la gráfica se pueden ver personajes que dan la bienvenida a los pasajeros, y una leyenda ‘Wild at Heart’ (Corazón Salvaje). En la gráfica siempre se hace alusión al viento (ver fotos).
Kresna Securities, una entidad financiera que también decidió reformular su identidad corporativa. ‘Kresna’ es el escudo que mostraban los guerreros. El isologo que creamos para ‘Kresna’ fue el punto de partida para crear una ‘familia de figuras’, cada una de ellas identificada con una línea de negocios de la compañía (ver gráfica).
Dubai World Central es un megaproyecto de USD 33.000M de inversión incluyendo infraestructura. A su vez, DWC está formado por 6 proyectos: 1) Dubai Commercial City, 2) Dubai International Airport, 3) Dubai Residential City, 4) DWC Aviation City, 5) DWC Logistics, y 6) DWC Golf Resort. Cato Partners desarrolló la identidad de las marcas de cada uno de los proyectos (ver gráfica).
Pluna: Un trabajo similar se hizo para Pluna (Uruguay). En este caso se observó que en Uruguay tiene una relación muy fuerte con los pájaros. Buscamos entonces un motivo ‘viejo’ pero para que luego el público pueda relacionar esas imágenes con la nueva de Pluna (ver gráfica).
Air India. Vieja imagen: colores rojo y blanco, líneas duras, y nada más… Cambio de imagen: encontramos que en la India la gente usa colores, y que el entorno es neutro. Además, todos los días se celebra algo en ese país, y el color es algo que refleja el entusiasmo de la gente. Analizamos en profundidad el ‘sari’ (vestimenta de las mujeres del subcontinente Indio), los motivos y las texturas de sus telas de cada región de la India. Construimos un mapa de texturas y geometrías que se convirtió en la base del la nueva identidad propuesta para Air India. ‘Todo es viejo en retrospectiva, pero tiene que expresarse hoy’. Si bien estos recursos parecieron obvios, lo bueno de esto es que la gente lo entiende mejor. La nueva imagen de Air India presentada por Cato en el Congreso, no fue lanzada oficialmente aún.
Luego de presentar los casos, Ken Cato insistía a los presentes, ‘Uds deben hacer cosas para que la gente recuerde sus centros comerciales’. Lanzó una crítica sobre la identidad de algunos centros comerciales: ‘Los shopping aquí parecen un sello’. También ironizó la frase de algunos que dicen ‘we don’t have a budget for this’.
