El enemigo en cualquier crisis es el miedo, una anestesia que no deja pensar a las empresas de manera creativa. Aunque no todas las inmobiliarias reaccionan igual: algunas eligen sobreponerse, y se lanzan a buscar las pocas oportunidades que ofrece el mercado, para atravesar dignamente el 2009.

Las marcas sacarán ventaja: los clientes y propietarios se sentirán más seguros eligiendo a una inmobiliaria cuya marca reconocida, que genera confianza en el mercado (empresa con valores). En general, las buenas marcas aprovechan las ventajas de la tecnología y cuidan a sus empleados.
Factor clave: la innovación. Distinguirse y romper paradigmas, esa es la cuestión. ‘La sorpresa es el elemento fundamental de la estrategia’. Hay que usar todas las herramientas disponibles en forma integrada.

Publicidad en medios gráficos
Las empresas en general invierten en avisos, pero no en creatividad. Y esto va tanto para un aviso destacado, como para un simple clasificado. Hay excepciones. L.J.Ramos por ejemplo, se destaca por sus avisos creativos: ‘Las ballenas se reúnen en la Península de Valdés. Las mejores plantas y depósitos, en L.J.Ramos’, u otras más actuales que se burlan de la crisis. El tema tiene muchas aristas: la forma de contratar pautas con los medios, los canjes (un proyecto de Puerto Madero hasta canjeó un depto por publicidad), negociar con el propietario si participa en la inversión publicitaria, etc.

Website corporativo
El futuro de internet para el rubro inmobiliario es inmenso. Casi el 100% de las inmobiliarias ya desarrollaron su website; pero pocas lo hicieron bien (pensando en los clientes). Pero se ven todavía sitios desactualizados, muy estáticos, propiedades que ya se vendieron se siguen exhibiendo, sistemas poco amigables para generar las búsquedas, fichas sin fotos ni planos.
Uno de los buenos ejemplos: Reynolds Propiedades (inmobiliaria especializada en extranjeros), que tiene info útil sobre Argentina, versión en inglés, y hasta un domain name (www.realestate.com.ar) amigable para los motores de búsqueda.
Otro punto importante: contratar asesores en SEO (search engine optimization) para que los buscadores coloquen al sitio de la inmobiliaria entre los primeros lugares en Google. Cada vez más la gente realizan consultas online. Contestar en menos de 24hs es básico.

Publicidad Online
Es recomendable implementar campañas en medios online con buen posicionamiento y reputación, probando diferentes mensajes, formatos de banners (diseño profesional), enlaces patrocinados (ej AdWords), y medir los resultados de la inversión con herramientas ad server, u otras gratuitas como las de Google Analytics. La posibilidad de medir el feedback de las campañas, es uno de los puntos más valorados por las inmobiliarias, en comparación con la publicidad en medios gráficos.
Los portales Argenprop (grupo Clarín), y Zonaprop (La Nación), buscan concentrar gran parte del mercado de propiedades que manejan las inmobiliarias; pero todavía tienen una porción pequeña del mercado.

E-mail marketng
En los últimos 2 años decenas de inmobiliarias adoptaron al e-mail marketing como canal para ofrecer sus propiedades. También lo hicieron para invitar a sus clientes a participar de los fideicomisos al costo. Actualizar las bases de datos de prospects (unificar listados de vendedores), es clave para tener eficacia en el envío masivo de e-mails.
Es fundamental que los newsletters (en general de frecuencia mensual) presente información relevante, y permita la interactividad (completar sus datos, solicitar información adicional, etc.), y
hacer un detallado tracking de los resultados de los envíos (rebotados, SPAM, etc.), para tomar acciones futuras.

CMR
Hablando de bases de datos…, para una buena administración de clientes, sólo algunas empresas aplican un sistema de CRM (customer relationship management), algo que sí utilizan otros sectores de la economía (ej bancos). Allí se pueden cargar información muy detallada sobre los clientes, y llevar un registro de todas las actividades que desarrollan los vendedores (la ‘historia clínica’ de los clientes), los e-mails que se envían, relacionados con una agenda general, etc.
En EEUU uno de los programas más populares orientados al residential market es Act! 10.0. El desafío consiste en compatibilizar la transparencia en la carga de la información, con la política de honorarios que tienen los vendedores; tema para tratar en una nota aparte…
Como complemento, la utilización de software que mapee las propiedades (Google y Microsoft ya las ofrecen gratis) facilita el monitoreo de clientes, la captación de nuevos clientes, etc.

Otros canales de marketing y servicios
● Auspicio de eventos asociados al posicionamiento de la marca: ej. Vizora auspició torneo de polo en Las Leñas a fines del año pasado.
● Participación en ferias locales (Salón Inmobiliario) e internacionales (ej. SIMA). Muy pocas son las que se animan a participar en ferias de otros rubros (ej. Expomanagement). El desarrollo de buena folletería es cara, pero permite llegar mejor al mercado ABC1.
● Desarrollar medios de pago alternativos, ofrecer garantías para contratos de alquiler (ej. nuevo producto de Supervielle), desarrollo de informes, revistas mensuales, etc.; acciones puntuales en radio y TV por cable.

Los tiempos de crisis (menos actividad) son ideales para desarrollar las herramientas de marketing (para investigación, y para ventas) que permitirá en el corto y mediano plazo, mejorar la relación con los empleados, con los clientes, y mejorar las ventas.