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ENTRETENIMIENTO| RETAIL

KidZania, donde los chicos juegan a ser grandes

En KidZania los niños juegan a ser adultos, esa es la cuestión. El ‘juego de roles’ es el juego que más gusta a los chicos, y el que mejor saben y quieren hacer (naturalmente). Los ‘grandes’ que tomaron este concepto, lo convirtieron en un ‘producto’ que está revolucionando a la industria del entretenimiento.

Estuvimos con Hernán Barbieri, el Ministro de Estado de KidZania, quien nos comentó cómo funciona, la movida de marketing que genera KidZania, su trasfondo educativo, y algunos secretos y números del negocio. Además, escuchamos su conferencia, que sirvió de cierre del Seminario Internacional de Shopping Centers organizado por el ICSC.

El Concepto

? Los niños (2 a 12 años) encuentran en KidZania, una ciudad a escala de ellos, que tiene todo lo que puede tener una ciudad: calles, vehículos, edificios reales; con áreas tematizadas dentro de hospitales, bancos, restaurantes, obras en construcción, etc.
? Con la entrada, puede acceder a KidZania, y participar de las 90 actividades que ofrece (ver fotos). El niño puede jugar a ser bombero, cirujano, obrero de la construcción, sonidista, baty sitter, dentista. Aprenden a trabajar, a ganar dinero, a ahorrar.
? Cada edificio y actividad, tiene detrás a un patrocinante, por lo tanto las marcas líderes están presentes, y ayudan a llevar estas actividades al mundo real: HSBC, Mac Donald’s, el laboratorio GlaxoSmithKline, Procter & Gamble, la mensajería con DHL, el aeropuerto American Airlines, el alquiler de autos de Avis, el estudio de modas de Barbie, Cemex apoya las obras en construcción, las comunicaciones by Telmex, la agencia de autos de GM, el laboratorio de fotografía de Fujifilm, el hospital auspiciado por Johnson & Johnson, el supermercado Wal-mart, etc.
? Las empresas patrocinantes, financian parte de los proyectos, posicionan sus marcas, y adoptan a KidZania como parte de sus proyectos de Responsabilidad Social Empresaria (RSE), por el concepto de edu-entretenimiento que encierra la propuesta.

La Nación de KidZania

? No contentos con el mundo de los adultos, los niños crearon KidZania, y luchan por sus derechos principales: el derecho del ser (único, independiente, libre), el derecho a conocer (aprender en forma interactiva), y el derecho a jugar.
? KidZania tiene su propia bandera, su propia moneda (los kidZos). Los chicos, al ingresar a al centro de entretenimiento, pagan una entrada y reciben un ‘cheque’ que tienen que cambiar dentro del banco de KidZania (atendido por chicos), donde reciben los kidZos, que les permiten pagar el acceso a las actividades. Cuando ‘se les acaba la plata’, tienen que ‘trabajar’, desempeñando ciertos roles (participando). Pueden ahorrar, depositar su efectivo en una e-card en el banco, etc.
? La parte ejecutiva de la nación es manejada por los adultos (que laburen…), pero el Congreso es manejado por niños (de
7 a 12 años); que participan, generan nuevas reglas de juego, elaboran proyectos. Se reúnen cada 2 meses.

Arquitectura y tecnología

? Si bien no es una condición, KidZania en general se inserta en la estructura de un shopping center, y ocupa una superficie alquilable de unos 4.500m2 (construidos 8.000m2 aprox). Necesita una altura piso-techo de 8mts, y luz entre columnas de 16mts.
? Al acceder cada grupo familiar, se les coloca unas ‘pulseras electrónicas’ que reconocen la relación de los integrantes del grupo. Por lo tanto, un mayor no se puede retirar con menores que no fueron relacionados por el sistema. Además, el adulto puede dejar por un rato a sus niños en KidZania, recorrer el shopping, y desde una terminal, consultar qué actividad está desarrollando su hijo. Además, hay 450 supervisores por local.

Todos ganan

? Al estar en un shopping, el proyecto obtiene una referencia clara, visibilidad, y estacionamiento. Además, la inversión es más reducida. Los patrocinantes, amortiguan buena parte de la inversión.
? Los padres, disfrutan ver a sus hijos jugar y aprender al mismo tiempo. Los colegios apoyan estas iniciativas, y realizan visitas programadas. El KidZania de Tokio tiene todas las entradas vendidas para los próximos 3 meses.
? Aumenta la cantidad de gente al shopping center, y aumentan las ventas.
? El KidZania de Santa Fe (México), recibe 800.000 visitas al año.
? El sistema de franquicias ha permitido a KidZania expandirse a nivel internacional (China, India, Tailandia, Dubai, Turquía). En Chile se está desarrollando un proyecto pegado al shopping de Las Condes.
? La inversión necesaria para desarrollar un centro nuevo, arranca de los USD 15M. La empresa aporta al franquiciado el programa completo, diseño arquitectónico, los manuales de operación (marketing, vestuario, videos, señalética), la capacitación y soporte de supervisores.

Historia de KidZania
Un grupo de jóvenes mexicanos construyeron en 1996 el primer centro de entretenimiento con este concepto. Inicialmente se llamó ‘La Ciudad de los Niños’, que al crecer un multiplicarse, adoptó finalmente el nombre de KidZania.

KidZania ha recibido premios internacionales muy importantes, compitiendo contra empresas norteamericanas posicionadas desde hace varias décadas. Xavier López Ancona fue uno de los socios fundadores (era Vicepresidente de GE Capital).

Al finalizar la conferencia, estuvimos haciendo un poco de brainstorming, discutiendo ideas de localización, imaginando un proyecto de KidZania en Buenos Aires...

Copyright - Derechos Reservados
03 DIC 2009

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Copyright © - Todos los derechos reservados Producido por Fernando Romero